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Beacon微定位導流 遊戲式消費模式 | 聖僑資訊

翻轉行銷 黃詩宜( 2016 . 09 . 19 )

你聽說過Beacon嗎?你對它的瞭解有多少呢?

如果說2016年是VR元年的話,2015年稱之為Beacon元年也不為過,它早在去年就被廣為運用在實體店面上,到了2016年,AR/VR技術、大數據分析、行動支付及社群網路等新型態消費模式都在各自的領域大放異彩,在電商4.0時代,品牌想要提升店面的業績,更應該加速實體店數位化的腳步。

運用Beacon技術達成虛實整合,擬定精準行銷策略

Beacon微定位購物體驗

以現今的購物模式來看,消費者網路使用行為已從過往單純的搜尋演變至如今線上與線下間的虛實交錯,比起新聞媒體或是品牌官網的廣告,消貴者更傾向於接收社群上的口碑資訊,其中也包括店家的推送廣告,因此品牌如何自然地融入消費者日常生活,達成O2O間的虛實轉換,將是未來需面對的重要課題。

而在電商4.0時代,實體通路該如何與電商競爭達到更精準的行銷,就有賴於本篇所介紹的Beacon技術了。

它最早是由APPLE所提出的一套可用於室內定位系統的協議,簡而言之,是運用『低功耗藍芽』和『行動裝置APP』來達到精準定位及傳送資訊的技術,行動載具可以透過相關APP感應到附近基站的相對位置並執行相應命令,如收到商品優惠或是直接在POS上支付金額等。

與過往常見的虛實整合應用QR Code不同的是,它可以將銷售的主動權回歸至賣家,讓賣家可對消費者提供立即性的移動資訊,同時也可以觀察他們的行動模式,蒐集消費者行為數據及統計商場內顧客流動的路線,藉此規劃商品排列以及擬定行銷策略。

圖解Beacon的應用原理

Beacon結合「地理鄰近性」與「個人化習慣」兩要素的精準行銷特性,同時在定位與支付兩方面的成效更是完勝Wi-Fi與NFC,可說是品牌在推動實體O2O商務的最佳工具。

看中其與物聯網、大數據結合後的廣大商機,國內外大型零售業者目前已陸續導入此技術,輔以大數據分析掌握使用者購買行為,如美國Walmart、日本PARCO及台灣燦坤等,根據Business Insider 預估,今年 Beacon 驅動的零售消費在美國將超過 400 億美元,種種案例都證明了Beacon應用已逐漸成為國際行銷主流之一。

數據分析出結合Beacon技術可有效提升使用者購買數據

案例一、資策會數位集點帶動購物風潮

今年7月份資策會與西門徒步區發展促進會合作舉辦西門商圈活動,活動中輔以Beacon推播,讓消費者可以邊逛街邊收集點數與商品訊息,以從第4波體驗活動結束後的數據來分析,本次活動購買轉換率高達20%,相較於傳統行銷手法,平均可降低50%成本,活動中更有用戶收集到將近新台幣2,000元左右的優惠點數。

之後資策會也會持續推動「萬點 Beacon 申請合作案」,鼓勵全台各場域業者參與打造智慧商圈,目前已吸引北、中、南三地業者,包含大高雄觀光商圈總會及全家便利商店等業者加入,未來更計劃廣佈硬體及推動示範性場域活動,加速店面數位化成長。

資策會「萬點 Beacon 千家店」活動

▲資策會「萬點 Beacon 千家店」活動 (圖片取自資策會官網)

案例二、紐約梅西百貨 虛與實間的自然轉換

提到梅西百貨,就不得不提及美國當紅集點APP-Shopkick,它正是促成梅西百貨開創新型態數位行銷生態的領航者,而除了梅西以外,它也與P&G、迪士尼、聯合利華、可口可樂以及百事可樂等知名品牌合作,零售商如玩具反斗城、Target、Best Buy也紛紛導入此系統,消費者透過自動簽到、掃描指定商品條碼、購物等方式來累積Kick幣,兌換不同店家的電子優惠券。


後在2013年與梅西百貨結合部署ShopBeacon,透過階段性佈局自然地達成商品轉換,讓消費者甫進門就踏入了它們所打造的推播舞台,透過室內藍牙定位打造場域性行銷環境、尊重消費者隠私的雙向簽到、入口感應推送店面促銷優惠及電子票券等方式開通與顧客的互動端口,之後當顧客經過櫃位時都可以透過APP瀏覽到附近商品的優惠及評價等資訊,無縫連結至各個社群平台。

在確認購買後,可選擇自行掃描商品條碼完成行動支付或是透過傳統方式結帳,建立即時金流的全消費場景,更有趣的是,消貴者可提前在APP中設定自己關注的產品種類,讓系統精準地傳遞促銷資訊或是提供特定折扣;另一方面,也可透過掃條碼、試吃等方式賺取紅利點數,有別於過往需先消費才能獲得優惠的促銷模式。

案例三、改寫遊戲規則 博物館數位化導覽

除了專人和語音導覽之外,智慧型手機也能成為你的專屬導覽員,當你走在不同展間時,可以透過手機接收藝術品相關介紹,並且將你的評價傳至社群媒體上與好友們分享,博物館也能透過回饋機制將參觀者的心得放在雲端空間,藉由推播功能宣傳藝術作品,讓藝術內容不再僅止於單向傳遞,而是能透過各個資訊節點不斷激盪,產生多面向的流動。

英國北威爾斯的國家岩板博物館(National Slate Museum)在2014年成為全球首間全面導入Beacon技術的展館,之後在2015年美國各大博物館也陸續建置,希望能透過個人化的即時體驗,與新世代建立連結,提升博物館的參觀人氣。


結論

如同之前造成全球轟動的Pokemon一樣,Beacon以點數代替寶可夢吸引用戶"動身前往店家“達到實體業者最需要的導流。雖然這種不需付費就能享受優惠的方式可能產生虧損情形,但以長遠利益來看,對品牌整體行銷策略仍具有相當優勢,畢竟對現今的消費者而言,購物已不單只是享受物質上的滿足,他們更需要的是一對一的客製化體驗,品牌藉由新技術紀錄下消費者的行為模式,並且結合數據分析消費需求,之後再擬定適合的促銷優惠,最大程度地吸引顧客購買商品,達成雙贏局面。

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